二次元經濟，誰在“買單”？

商場里的游戲主機店。 洪葉 攝

“如果沒有疫情，清明假期我計劃是和男朋友從南京坐高鐵去上?？聪哪坑讶藥ぃㄒ徊咳毡緞赢嫞┱沟?，預計來回車票、門票以及買周邊的費用加起來人均800元左右。”00后大學生楊奕晗吐槽，本來以為宅在宿舍打游戲會省錢，可沒忍住在游戲《原神》中“抽卡”又花了1000多元。

楊奕晗所說的《原神》，是一款國內原創、爆火國際的二次元手游，在剛剛過去的2022年第一季度，收入5.51億美元，排在全球所有游戲第3位?！对瘛氛宫F出的超強吸金能力，僅是二次元經濟的冰山一角。艾瑞咨詢發布的《中國二次元產業研究報告》稱，國內二次元產業已步入爆發期，2020年整體市場規模已步入“千億門檻”，年增速高達32.7%。

一個過去被認為是小眾市場的二次元經濟，正在悄無聲息中，成長為一個擁有億級用戶的巨大藍海。

二次元手游《原神》亮相上海地鐵站。

為喜歡買單，二次元“錢”途光明

“二次元”指二維平面的世界，主要指動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）構成的世界。與之對應，現實世界則被稱為三次元。

曾經在很多人眼里，“二次元”都是些小孩的玩意，甚至與幼稚、膚淺掛鉤。如今，在國內消費升級商業模式的加成下，二次元經濟正爆發出強大的商品力和消費力。艾瑞咨詢調研報告稱，截至2020年，國內泛二次元用戶規模為4.2億，預計2023年，泛二次元用戶將達到5億，人們正主動或被動地“裹挾”在二次元經濟當中。

“我們店賣的是一番賞，可以簡單理解為抽獎，根據不同作品和系列，每張獎券售價在58-78元不等。一番賞分為多個級別的獎項，從高到低依次為A賞、B賞、C賞、DEFG……一般來說，A-D賞會是粉絲喜歡、想收藏的大尺寸手辦，而‘后位賞’通常是小型周邊產品，如鑰匙扣、馬克杯、冰箱貼等。”位于南京建鄴吾悅廣場負一樓的超級幸運賞集，是日本萬代一番賞在中國的代理店之一，店員曉瑞告訴記者，有粉絲為集齊想要的手辦和周邊，會包下一整版一番賞，以目前賣得較好的《龍珠》紅龍套為例，一版共有80抽，每抽58元，包下一套就是4640元，“紅龍套剛出來的時候，短短10天就賣出去近三十套，我們倉庫都賣空了。”

對自己喜歡的動漫，二次元用戶可以說是毫不吝嗇?！吨袊鳽世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，Z世代人均年度手辦開銷超過2000元。2020年市場規模為36.6億元，預計2023年中國手辦市場規模將達91億元。

“小時候看動漫，現在氪金二次元游戲，每個月差不多1000元左右；看SNH48（國內女子偶像團體）公演，還買了她們演唱會的票；參加China joy（起源于上海的國際數碼互動娛樂展覽會）和WF展（已落地國內的全球著名手辦模型展），家里買了很多手辦、模型，幾百到幾千不等……還買過灌籃高手港版、臺版的漫畫，每套兩三千。”作為80后，南京市民“二月”認為自己很幸運，不僅是有能力為童年“買單”，如今的市場環境也給自己的愛好創造了豐富的選擇。

“前幾年，玩家都是找日本代購機子，一等就是好幾個月?，F在線下門店越開越多，買機子和游戲卡帶都方便多了。”南京一家SWITCH（一款游戲主機）授權經銷商店工作人員史浩男向記者展示手機記錄說，“今年是SWITCH游戲大年，微信群里每天都有粉絲詢問塞爾達2、異度之刃3等幾款大作能不能預定、什么時候可以預定，怕出來之后賣光了。”

一般意義上，二次元經濟是指以二次元文化受眾為目標，以具有二次元審美特征產品的生產、出口和傳播為手段的一系列商業行為。其發展更依賴于特定群體和文化環境。從為內容付費，如付費觀看《靈籠》《狐妖小紅娘》等原創動漫劇集，到購買動漫周邊、手辦到游戲裝備、道具，二次元消費者更愿意為喜歡買單。2018年“雙11”，淘寶二次元相關產品的銷售數據，比上一年同期增長100%，領略到二次元群體強大的消費力后，接下來的幾屆“雙11”中，都出現了類似于“二次元專場”的活動。

IP商業化，萬物皆可二次元

千億級市場如預測的一般已經到來，二次元的變現能力為何這么強？事實上，二次元經濟早已滲入生活中的方方面面。

眼下，扭蛋盲盒等二次元潮玩店遍布各大商場；虛擬偶像的直播業務蒸蒸日上；劇本殺、女仆咖啡館等線下娛樂讓二次元與多種實體經濟結合；漢服、JK、Lolita等二次元服裝產業在品牌運營方帶領下脫離原始狀態……二次元經濟正在開發更多實體化的商品和服務，與三次元消費結合愈發緊密。

走進優衣庫南京龍湖天街店，《咒術回戰》《鬼滅之刃》兩部大熱動漫的聯名T恤掛在入口的顯眼處，整整占據了兩排衣架。再往后走，寶可夢、三麗鷗等IP的聯名T恤相繼進入眼簾，緊緊抓住二次元用戶的“中二之魂”。“我有一件優衣庫和龍珠聯名的T恤，有天早上，在中勝地鐵站先后看到4個男生跟我穿了一模一樣的衣服，只能說龍珠‘實火’。”在南京做程序員的蔣清吐槽。

2020年天貓“雙11”的“剁手”數據顯示，“三坑服飾”（JK、漢服、Lolita）成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。2021年，淘寶二次元購買人群增長近三成，重點品類盲盒、Lolita增速明顯，不論從大眾接受度，還是女性市場的增長，都達到高峰，二次元消費潛力進一步展現。此外，洗護用品、文具、日歷、零食、水杯、臺燈……眾多常見用品也常常推出二次元聯名款，激發新的購買力。

除了日用品，食品也可在二次元上“做文章”。“異世相遇，盡享美味！”是《原神》與KFC聯動時的一句口號，通過去線下門店喊出口號，就能得到立牌、“社死桶”等周邊，吸引了一大撥游戲玩家前去打卡。夏日常見的甜筒“可愛多”引入《魔道祖師》IP合作模式，讓二次元虛擬人物做代言，拉動產品銷售增長。百年老字號雷允上首次跨界，與“一禪小和尚”合作推出的聯名健康茶飲新品，這款產品3個月累計產生1億多次曝光量，月銷售額超過100萬元。

可以看出，IP是二次元經濟的核心，如何識別IP、挑選IP、培養IP，如何第一時間產出“爆款IP”則成為了“鹿死誰手”的決定因素。

“一禪小和尚”是蘇州大禹網絡科技有限公司打造的二次元原創IP。截至目前，“一禪小和尚”全網累計粉絲破億，動畫視頻累計播放超100億次，成為現象級IP。隨后大禹圍繞一禪展開了矩陣世界觀的創作，誕生了“阿巳與小鈴鐺”“小鯉與琥珀”等角色，除了短視頻、出版物、條漫、有聲內容、表情包等形式之外，還啟動了番劇和大電影的創作。

“我們在擴充IP世界觀的同時，也在基于IP探索商業化。我們近5年的進攻方向聚焦17-25歲女性用戶需求，通過形象和各種內容形式打造差異化矩陣符號IP和商業生態。”大禹動漫合伙人紀慧雯表示，除了動漫、國風周邊，大禹也在嘗試跨界其他行業，滲透進用戶的衣食住行，今年大禹還增加了IP三方聯名、IP品牌直播間、IP+矩陣達人帶貨等綜合類營銷服務。

布局產業鏈，“破圈”后充滿期待

二次元，這一曾經“圈地自萌”的小眾市場，如今已成為資本青睞的“新風口”。

不妨對比一下二次元文化的“鼻祖”和二次元經濟領跑者日本，其二次元產業已成為該國第三大產業，在國內健全的產業鏈和完善的管理制度的推動下，日本也從文化產品制造大國躍升為文化產業輸出大國。

業內人士表示，隨著我國經濟發展水平的提升和90后、00后用戶消費能力的成熟，以及傳播技術手段的發展，二次元經濟“破圈”是必然的，資本對二次元市場的爭奪也才剛剛開始。

文化企業成為這場“風口追逐賽”的重要參與者。2021年11月12日，一只模樣像貍，身披鬣毛，長著一條白色尾巴的動漫形象在抖音橫空出世。這一原創IP是江蘇腓腓文化創意有限公司根據《山海經》中的描述打造出的“神獸腓腓”。短短5個月時間，神獸腓腓擁有了160萬粉絲，收獲438.6萬個贊。

“神獸腓腓項目于2019年正式啟動，籌備了兩年多。截至目前，我們保持每日一更的頻率，已運營了152天、發布152條動漫視頻。”江蘇腓腓文化創意有限公司聯合創始人黃壽卿介紹，團隊嘗試將鴨血粉絲、牛肉鍋貼等南京特色小吃，鐘山景區、南京長江大橋等人文景區融入創作主題，“接下來我們還會有計劃地推出系列圖書和IP衍生品。未來，神獸腓腓希望在抖音的幫助下努力成為集文化傳播、IP打造、文創產品開發為一體的綜合服務商。”

眼下，《原神》火爆全球也讓更多資本將目光投向二次元手游。企鵝、網易以及其他國內游戲廠商，紛紛推出了自己的二次元手游之作，如完美世界旗下子公司——蘇州幻塔網絡科技有限公司研發的《幻塔》，首月新增用戶過千萬，流水近5億元。

數據顯示，2020-2021年，二次元產業集中的融資領域越來越廣，不僅包括內容制作環節的漫畫企業與二次元游戲企業，一些周邊衍生企業包括二次元電商、二次元服飾等也開始獲得資本的青睞，說明在二次元內容產業的一些細分領域，以及整個周邊衍生領域，都有較好的發展機會。

當然，“風口”上的二次元產業要健康長久發展，離不開有效的監管引導。比如，在內容創作方面，中國美術家協會原副主席許欽松認為二次元內容應該分為三類：“一是完完全全給孩子看的，成年人可以看也可以不看；二是專供成年人看的，孩子不能看；三是孩子跟成年人一同可以看的。”江蘇省消保委副秘書長居上建議，全力推動動畫分級制度化建設，通過建立分級評審委員會、推進網絡動畫的規范制定、合理確定動畫分級標準等推進動畫產業的健康發展。

從動漫、游戲，到手辦、展會，從IP打造到電商零售，從平臺傳播到產業布局，綜合來看，剛剛“破圈”的二次元經濟還有很長的路要走，但無疑讓人們對產業未來充滿期待和想象。

（文/記者 洪葉 付奇）