從“新茶飲”到“國潮烘焙” 誰能抓住這屆年輕人的味蕾？

立夏以來，多地氣溫進入“夏日戰場”。除各大新茶飲品牌順勢推出清熱去火的養生茶飲，如今，不少“國潮烘焙”也紛紛給出“乘涼指南”，綠豆冰糕、冰皮麻薯等吸引著年輕人的味蕾。

新茶飲“出圈”已經不是什么新鮮事，除新茶飲品牌“奈雪的茶”2021年6月正式在香港上市外，主打健康精品茶飲的“未來茶浪”，以及以藥食同源為靈感的“椿風”等茶飲品牌均在2021年獲得融資。就在各類茶飲品牌“廝殺”的同時，不少資本認為該行業已接近飽和狀態，把目光轉向“國潮烘焙”這條賽道。

除了桃酥、綠豆糕等典型的中國傳統點心之外，“國潮烘焙”品牌推出更多中西合璧的創新型產品。比如肉松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等都是熱門產品。“相比較而言，年輕顧客對新鮮事物的接受度更高，更偏愛創意新品。”東更道點心行(石家莊長安萬達店)店長董月表示，獨具國潮風的包裝，創意與老式手藝結合的產品，讓“國潮烘焙”在年輕人中脫穎而出。

“其實大家對糕點都不陌生，有創意的產品以及有文化性的包裝才更能吸引我。”冰淇淋泡芙、綠豆冰糕、海鹽冰皮麻薯是“95后”顧客王子琪每次到東更道點心行(石家莊長安萬達店)的必買商品。她認為，像此類新銳的烘焙品牌，其產品按顧客需求改良，店鋪裝飾以及產品包裝在融入國潮元素如國畫、對聯等的基礎上，又加以大膽配色，給人留下“新國風”印象。

隨著中華傳統文化浪潮的涌起，國潮正在變成年輕人的時尚文化新寵，并逐漸延伸至烘焙界。一大批“國潮烘焙”品牌如雨后春筍般冒了出來，帶來了中式糕點的全新消費體驗。如墨茉點心局是許多年輕游客去長沙必打卡之處，與其齊名的虎頭局渣打餅行也收到“你永遠可以相信虎頭局”“排隊也要吃的糕點”“國潮點心天花板”等好評。

不過也別忘了那些沉淀多年的老玩家們，一些老字號也意識到了品牌形象更新的問題，開始在國潮和情懷中從容穿越。如2021年8月開張的北京稻香村“零號店”，新店定位于集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的傳統食品文化體驗館。推出了如能吃的“龍頭門環”“獅子門墩”等“文玩甜品”，以及消失多年的“眉宮餅”也帶著往昔的情懷和味道回歸。

同新茶飲類似，“國潮烘焙”品牌更加零食化，適合多元化休閑場景。艾媒咨詢認為，此類新銳烘焙品牌在產品上比起傳統品牌更注重創新。其次，在營銷手段方面推陳出新，不管是搞怪的文案，還是跨界聯名都符合時下年輕人的喜好。尤其是善于發揮電商優勢，快速實現了市場擴張。艾媒咨詢預計，2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元人民幣。

按照糕點品牌鮑師傅創始人鮑才勝的觀點，烘焙行業每5年就會迎來一次洗牌。這當中，產品能力、供應鏈能力，組織和人才管理能力都是決定成敗的關鍵因素。而中式烘焙屬于傳統食品行業里的細分領域，具有消費場景多元、零售化程度高的特點而受到創業者、資本的關注。而如今備受關注的“國潮烘焙”中是否跑出下一個“奈雪的茶”，可能還需觀察。