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消費潮更迭，快時尚生意變天。近年來，不少快時尚品牌紛紛敗走中國市場，當消費者逐漸倦怠了贏在款式、輸在品質的快時尚消耗品時，快時尚品牌集體謀求高端化發展，嘗試突破快時尚困局。
H&M旗下快時尚品牌Monki即將退出中國市場，而其并非第一個做出如此選擇的品牌。實際上，不少“平替”、規模更小的快時尚品牌都面臨著關店、退出線下市場甚至退出中國市場的窘況。與關店退出不同的是，也有不少快時尚品牌試圖通過發力高端線來破局。
平替品牌成棄子
近日，H&M 旗下快時尚品牌 Monki發布了閉店公告，宣布將于今年4月1日起正式關閉其天貓旗艦店。此外，Monki位于成都的中國最后一家線下門店也將于3月31日閉店。
據了解，近年來快時尚關店已成為常態。自2018年、2019年New Look和Forever21相繼退出中國市場后，快時尚行業便加快了更迭的速度。ZARA 姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear也在去年年初宣布關閉線下門店，目前以電商平臺銷售為主。美國連鎖服裝品牌Urban Outfitters于去年9月關閉天貓旗艦店。優衣庫旗下更平價的品牌GU在中國市場也遲遲不見起色，目前該品牌僅在少數城市開店。據不完全統計，快時尚行業年度開新店數在2017年登頂達到416家，此后三年增速一直為負，到2020年，新增門店甚至跌破了200家。
為何這些曾被寄予厚望的品牌不香了？ 業內人士坦言，新冠肺炎疫情對發達國家的企業打擊較大，在此情況下品牌會把關注點放在主營項目上，先拯救業務占比較大的品牌，而銷售額占比較小的品牌勢必會成為“棄子”。
時尚領域專家張培英對中國商報記者表示，雖然每個品牌的服裝風格有一定差別，但是基礎款服裝占比較高，還是難以擺脫同質化的困境。此外，隨著年輕人消費品位的提升，服裝性價比低、質量差、風格太過廉價的快時尚類已經無法滿足他們的消費需求。
尋求高端化破局
快時尚品牌不再是香餑餑，小眾設計師品牌、潮牌愈發受到年輕人的關注。根據時尚機構 Thredup 的報告，在千禧一代（指 1982 年以后出生的一代人）的受訪者中，有 40％表示會停止購買快時尚品牌產品，Z 世代（指 1995年—2009年間出生的一代人）受訪者中有 54％決定購買質量更高的產品。
在這種背景下，朝著高端化發展成為快時尚品牌謀求增長空間的新路。
在產品的設計上，走高端線的快時尚品牌也在極力擺脫同質化，通過少見的高級時尚造型、高端的面料等，與一般的快時尚品牌形成差異化競爭。
根據市場研究公司 Lectra 的報告，ZARA 和H&M兩大頭部品牌正在轉向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，以提升高端產品的占比。例如，H&M系集團旗下ARKET偏向使用有機可持續發展材質，能夠多次回收；COS 多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。
同時，在品牌定位上，除了以 Z 世代、Y 世代（指1980年—1995年間出生的一代人）為主的客群成為重點外，新中產階層也成為這些高端品牌的目標對象。在服裝款式上，從正裝到休閑裝均有涉足，以滿足都市白領的日常穿著需求。
能否重振輝煌
那么，發力高端線的快時尚品牌處境如何？中國商報記者了解到，快時尚高端線剛面向市場時，發展確實迅猛，但是近年來則有所放緩。以COS為例，據 H&M 集團數據顯示，從2009年—2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32 億美元增至6.25億美元。 但到了2020年，其全球門店數卻是零增長，到2021年更是出現首次下跌。
在張培英看來，當高端線風口來臨時，越來越多的品牌開始瞄準高端基礎產品市場，品牌互相抄襲的問題頻現，導致產品的獨特性逐漸減弱，同質化又成為不可避免的問題。同時隨著民族自信感的增強，人們也不再把“穿國外快時尚”當作潮流，而是選擇了國潮產品。
此外，快時尚品牌的高端線質量問題也屢遭詬病。消費者趙女士對記者表示，一些快時尚品牌高端線的產品價格相對較高，但衣服質量卻并不好，有時候穿幾天就開線。 據悉，一些所謂的高端線采用的面料供應商和代工廠，其實和快時尚品牌是一家。所謂更好的品質，或許只是作為店鋪裝潢和高昂租金的“陪嫁”。
但是為了實現突圍，部分快時尚品牌高端線仍在不斷開店。例如，今年3月，與H&M 同屬于一家母公司的高端女裝品牌&Other Storie 選擇入駐三里屯太古里。2021年9月，ARKET中國線下首店落戶北京三里屯。此外，記者查閱各品牌官網數據發現，COS門店數量近40家，Massimo Dutti門店數超80家。
對于高端線的快時尚品牌未來發展方向，優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示，高端線在經營策略和服務上要有清晰的定位，以保持高端線品牌的獨立性。
