谷愛凌奪冠熊貓帽子搶斷貨 品牌營銷搭上冬奧“流量快車”

2月18日，谷愛凌自由式滑雪U型池奪冠后領獎時戴的熊貓帽子成了爆紅的“冠軍同款單品”。記者 潘之望攝

谷愛凌領金牌戴的熊貓帽子被迅速搶空、王濛解說帶火了咪咕視頻、開幕式同款羽絨服成為緊俏貨……賽場內，體育健兒奮勇拼搏，賽場外，冬奧會官方合作伙伴和贊助商們也紛紛搶搭“流量快車”展開營銷大戰。不過，巨額投入下，冬奧營銷也需持續鍛造品牌實力，避免“熱得快涼得更快”的尷尬。

冬奧“秀場”帶火冰雪服飾

2月18日，谷愛凌自由式滑雪U型池奪冠。她領獎時戴著的熊貓帽子吸引了許多年輕人的注意，成了爆紅的“冠軍同款單品”。

“太難搶了”“哪里能買啊？”在小紅書上，網友們熱烈討論著該款帽子的購買攻略。記者打開安踏冠軍旗艦店發現，該款商品已經下架。對此，安踏工作人員表示：“因為沒貨，所以下架了鏈接。”

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，國產品牌安踏在本次北京冬奧會上下足了營銷功夫。在開幕式上，觀眾們一邊觀看晚會，一邊欣賞各國代表團的服裝。當晚內容為#開幕式羽絨服#的話題就登上了熱搜。

京東消費數據顯示，受冬奧會開幕式熱度影響，從初四晚8點到2月5日上午11點，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特（安踏旗下運動品牌）羽絨服成交額同比增長196%。

線上對冬奧開幕式羽絨服的討論熱火朝天，線下實體店的體驗搶購也人頭攢動。在合生匯四樓的安踏冠軍店，記者看到，不少顧客進店挑選奧運明星同款，店里的國家隊同款羽絨服十分鐘之內就有三人試穿。店員告訴記者：“店里最近每天人都很多，有的專門奔著運動員同款來的，國旗款的服裝賣得都很好。”

長短視頻爭搶“流量密碼”

“看冬奧，在家用投屏看央視，在外用手機看快手。”市民周先生表示，對比往屆冬奧會，他感受到最明顯變化是本屆冬奧會視頻平臺的存在感強了很多。

據悉，除央視擁有冬奧的獨家全媒體版權及分授權之外，本屆冬奧會，咪咕視頻獲得直播和點播權益，快手和騰訊視頻達成了冬奧賽事轉播視頻戰略合作。

“我的眼睛就是尺！”“這個選手有故事”“你永遠可以相信中國短道速滑隊！”在中國隊奪金之外，王濛的“嘮嗑式解說”早已火遍全網。

獨家解說平臺咪咕視頻則跟著王濛嘗到了“流量甜頭”，并多日在 APP Store免費應用下載榜上占據前兩名。咪咕視頻也借此機會抓住盲盒、手辦的國潮熱，聯動運動員、解說員等形象打造“冰雪國潮”專區。

快手、騰訊也不甘示弱。快手在“冬奧”頻道頁設置了首屏呈現實時獎牌榜和奪牌時刻等賽程賽況，并邀請任子威、范可欣、韓聰等運動員入駐與用戶互動，掀起觀眾關注熱情。騰訊視頻則靠著紀錄片《谷愛凌：我，18》吸引一波注意，并通過明星報道冬奧賽程和賽事新聞來吸引觀眾。

長短視頻爭搶冬奧營銷機會的背后，年輕群體成關注冬奧的主要人群。易觀數據顯示，從關注冬奧會的用戶年齡層來看，35歲以下的年輕用戶占比達到65%。

留住用戶還需修煉產品內功

品牌借勢冬奧會刷足“存在感”，但隨著北京冬奧會落幕，這波品牌關注度還能持續多久？

事實上，重大賽事帶來的關注度往往“熱得快涼得更快”。艾媒咨詢數據顯示，咪咕視頻先后拿到了2020年歐洲杯和東京奧運會等的大賽版權，在比賽期間都有過不錯的流量，然而，每一次流量快速增加之后隨著賽事結束又會快速回落，很少有流量存留住。

但冬奧會的落幕并不意味著冬奧營銷的結束。記者了解到，企業對奧運會贊助后獲得的市場營銷權生效于冬奧會之前，但不會在冬奧結束之后就立即結束，而是會持續到2024年12月31日。如何延長宣傳周期、激活權益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運營銷的關鍵。

“冬奧流量只是一個入口，要想長久保住熱度還要從產品內容下功夫。”北京市社科院助理研究員盧堯選認為，營銷的核心離不開獨特、豐富、有趣的產品和內容，要吸引和轉化更多的流量，重點還應該是關注產品本身。記者 袁璐 實習記者 夏驊