消費者不愛買衣服了嗎？

今年8月16日，在重慶百貨北碚商場，當地小學生參與“小小搭配師”職業體驗活動，為一名小顧客試裝。 　　秦廷富攝（人民視覺）

休閑、潮流、都市、街頭、森系……逛逛今天的城市商場，各種風格、不同類型的服裝可以說是“亂花漸欲迷人眼”，其背后折射出日趨年輕、多元、個性的消費需求。衣食住行、吃穿用度，服裝是最基礎的消費之一。但是，數據顯示，服裝和布的銷量近年來均有明顯下降，全國重點大型零售企業服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？

看數量，的確買得少了

——服裝與布的銷量持續下降，服裝消費在整體消費支出中占比下降

自去年秋冬季起，北京白領小王找到了買衣服的替代方法：租衣服。“變買為租，花費更少，體驗更多，還省去了自己打理衣服的麻煩。”小王說，在商場里買一件稱心的衣服動輒幾百上千，時間長了不少衣服閑置下來又覺得浪費?，F在市場上出現的租衣服務，品類繁多，價格也不貴，特別是有些特殊場合需要的衣服，平常穿的機會也不多，算下來租比買更合適。

從市場上陸續興起的一些租衣APP、小程序到各類二手服裝的線下門店、線上交易平臺和專營商，人們在服裝交易上探索著更多可能性，買新衣不再是唯一的選擇。

這樣的新趨勢與數據相互映照著服裝行業正面臨的變化。

國家統計局數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

人們買衣服的確更少了。中國商業聯合會和中華全國商業信息中心發布的中國市場商品銷售統計結果也顯示，2018年，全國重點大型零售企業服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

在整體消費支出中，人們用于服裝消費的比例也更低了。國家統計局數據顯示，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。而同期居民人均消費支出實際增長6.2%，生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費支出。2018年，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點。

論金額，錢卻沒少花

——服裝單價上漲明顯，衣著消費總體支出仍在增加

也有消費者會問，為什么服裝銷售量少了，買衣服花的錢卻不少，衣著消費支出整體上仍然在增長中？

的確如此，看零售額，服裝行業也在持續增長中。數據顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實現9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點，限額以上服裝零售延續了2017年以來的增速加快趨勢。2018年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長0.99%。

服裝零售額增加、衣著消費支出增加而服裝銷量減少，這意味著服裝價格發生了變化。

中華全國商業信息中心統計顯示，2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%，漲幅略有加快。而就全國重點大型零售企業來說，價格上漲更是服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國重點大型零售企業服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。

其中，男裝銷售單價上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點；女裝銷售單價上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個百分點；童裝銷售單價上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個百分點。

為什么價格上漲如此明顯？

一方面，企業綜合成本居高不下。中國服裝協會指出，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費用持續增長，企業綜合運營成本不斷提升。從成本費用占主營業務收入的比重變化來看，全國規模以上工業企業的平均水平逐年下降，而服裝行業的該項比重呈現了不斷上升的態勢，成本費用的快速上漲進一步擠壓了服裝企業的利潤空間。

另一方面，業內人士指出，時尚、快銷、個性等服飾消費觀念的流行，改變了整個服裝消費市場。以往常出“爆款”服裝，動輒幾萬件、幾十萬件的銷量，但今天的消費者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費理念迅速反饋到服裝企業，其生產模式由“大而全”變成“小而精”。服裝企業投入大量人力、財力在服裝設計、款式、面料等方面，很難像以前那樣大量投產來降低創新成本、擴大收益，單件服裝的銷售價格也就提高了。

時尚變革加速行業細分

——“小而美”品牌受到青睞，童裝、運動休閑裝市場潛力大

與差異化、風格化的趨勢相呼應，如今不僅是高端奢侈大牌，越來越多普通消費者熟悉的大眾品牌也開始推出副線產品，服裝市場似乎更“熱鬧”了。未來行業還會朝著哪些方面演進？消費者能買到怎樣的服裝？

從整體來看，時尚變革加速行業細分。

中國服裝協會指出，在新消費群體崛起的過程中，企業無法像過去捕捉60、70、80年代消費群體偏好那樣對“90后”“00后”消費群體標簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變、多元、多維。個性化、細分化、差異化的生活形態導致品牌訴求無法統一，眾多服裝品牌會推出年輕化、風格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業轉型升級的主流趨勢。

從針對人群來看，男裝、女裝、童裝正呈現不同的競爭格局。

男裝定制化。中國服裝協會稱，隨著消費者時尚品位和個性化需求不斷提升，男裝消費更加品牌化、國際化、戶外化和休閑化，商務正裝、商務休閑、戶外休閑等會進一步細分，精準的營銷方式和定制化的產品成為男裝品牌競爭的重點。

女裝自主品牌化。中華全國商業信息中心稱，中高端女裝品牌在設計、推廣和營銷方面具有優勢，更容易在市場競爭中脫穎而出。業內預計，2019年，女裝企業轉型升級將更加深入，開始從品牌內涵、研發設計、供應鏈管理等方面加強精細化、差異化的自主品牌建設。

童裝市場快速拓展。不少券商看好童裝市場，他們認為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升，中國童裝市場規模仍將進一步擴大。當前國際童裝品牌進入中國市場，越來越多的國內外成人裝、運動品牌持續加大童裝業務，中國童裝市場呈現出更激烈的競爭態勢。

從品類來看，運動休閑服飾潛力十足。數據顯示，近年，國內行業運動休閑服飾市場的復合年增長率保持在30%左右。隨著三四線市場的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國際快時尚品牌的增長挑戰將更加激烈，產品時尚度、高性價比需求將持續提高。