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“王婆賣瓜、自賣自夸”，商家喜歡自我宣傳，這本無可厚非?？捎捎诰W購具有“看得見、摸不著、試不了”的特點，買家的消費決策就會更多依賴于其他購買者的購物評價。然而，如今有很多賣家動起歪腦筋，通過制造虛假交易購買好評，短期內快速提升自己的排名。這種被稱作“刷單”的行為是如何進行的？對網絡經營環境有哪些惡劣影響？該如何有效整治？請看本報記者的調查。
——編 者
■幾百元就能買來銷量和好評
消費者輕信“好評”上當，守信賣家“失分”被擠出市場
“買之前看用戶評價，都齊刷刷說質量特別好，可打開快遞盒子一看根本就沒法吃！”云南昆明的大學生曹益銘不久前在淘寶上購買了一盒玫瑰糖，拆開后卻發現盒子中的糖塊都粘在一起，糖紙散落一旁。“跟圖片差得太遠了，連糖紙都沒包好，這多不衛生呀。可對方說食品售出概不退貨！”
讓小曹無法理解的是，這家店在淘寶同類商家中綜合排序第一，銷量和評分都挺高，大部分用戶都給了好評。“我之前網購都是看銷量、評分和用戶評價來挑選物品，這些信息真是越來越不靠譜了。”曹益銘說。
與小曹相比，經常網購的山東濰坊白領邱陽對于“刷單”已經習以為常，她還總結了一些辨別“刷單”的網購技巧：“如果每一條評價都在一二百字，還都配上圖片，這家店就不可信了。要不是賣家請求，有幾個人會寫那么長的評價還配上圖片呢？連措辭、語氣都一模一樣。”除此之外，短時間內追加評價，評價內容空洞、不直接描述商品，都是她判斷“刷單”的依據。
剛從福建廈門某大學畢業的林思思告訴記者，為了避免被虛假評價欺騙，她在網購時會盡量選擇固定的幾家店鋪。而在陌生的網店購物時，她還會使用淘寶開通的“問大家”功能，向之前買過這款商品的顧客直接提問，以獲得最真實的評價。
“在網購環境中，由于信息不對稱程度較大，消費者在決策時只能依賴接觸到的外部信息，也就是銷量、評價等數據來作出判斷。”廈門大學國際經濟與貿易系副教授張耕說，“刷單”行為扭曲了消費者的判斷基礎，誘使他們做出錯誤決策，消費者的網購體驗必然受到極大的影響。
現實中，“刷單”行為在影響消費者購買決策的同時，也嚴重擾亂網商經營秩序，甚至形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。
山東濟南的黃女士經營一家母嬰用品店已經半年多了，但生意一直不太好。“同樣品牌、質量的母嬰用品，有些店鋪的標價貴很多，銷量卻更高。我敢說他們都是通過‘刷單’提高的關注度，可我沒有證據，沒法舉報。”黃女士說，如今在網商這一行，“刷單”已是公開的秘密，特別是剛開業的店鋪，要想在短時間內吸引顧客、打開市場，“刷單”是最有效的辦法。淘寶網也推出了直通車、每日特價等促銷手段，但實際效果都沒有“刷單”好。
“花幾百元就能買來銷量和好評，增加店鋪的搜索權重，還是很誘人的。”黃女士坦言她考慮過“刷單”，但忌憚淘寶平臺的管理和處罰，一直沒付諸行動。
“守信賣家會因其他商家的‘刷單’造假行為遭受業績損失，最終要么退出市場，要么同流合污。”張耕說，對于電商平臺來說，“刷單”行為使得他們無法獲得可信的第三方數據，對網店做出公允評價，其結果將擠出誠信賣家；長此下去，消費者將不再信賴網購平臺，最終網購市場將淪為低劣商品匯集的次品市場。
■“刷單”行業規模驚人
專人培訓分工明確，“賣好評”15分鐘能掙6元
隨著“刷單”對網購影響越來越大，一些電商平臺也采取技術手段打擊“刷單”行為。可為什么這種行為屢禁不止甚至愈演愈烈？為了搞清“刷單”交易的過程，筆者以大學生身份加入了一個“刷單”平臺。
在新浪微博中，筆者搜索關鍵詞“淘寶刷單”，發現以“網上兼職”“淘寶刷單”為名的微博鋪天蓋地。筆者隨機挑選了一條，并與對方取得了聯系。對方告訴筆者，想要做網上兼職，首先要成為該平臺的會員。三級會員分別對應33、66、99元的入會費，級別不同，兼職種類及報酬也不同。
在轉給客服33元“入會費”之后，筆者被拉進了一個名為“太陽團交流群1”的QQ群，此時該群有近1200個成員，而第二天同一時間，群內已經發展到1300多人。
客服告訴筆者，入群之后，要先接受培訓和考核，考核過了才能“刷單”。所謂“刷單”培訓，其實是一段長達半個小時的“刷單”教程視頻，在對每一個步驟都作出詳細的說明與演示之后，“老師”專門強調：嚴禁刷手私聊商戶，違反此規定的將被踢出。
交流群內還有專人負責考核新人，在完成相應考核后，筆者終于被拉進了名為“太陽淘寶放單群3”的QQ群。
這個群有800多人，既有放單的商家，又有接單的刷手。入群不久，就有商家放出單子：“天貓電腦遠程單，3心起，周不過7，傭金6，夏季無袖真絲時尚連衣裙，貨比一家1分鐘，主寶貝5分鐘，雙收藏。”
這句“加密”的“刷單”信息大致意思是：“刷單”商品為“夏季無袖真絲時尚連衣裙”，“刷單”者至少具有3心以上的淘寶會員資格，“刷單”時，必須在商品頁面瀏覽至少5分鐘，同時要瀏覽其他同類商品1分鐘以上進行比較，還要將賣家店鋪和商品點擊收藏，完成一次“刷單”可以得到6元的報酬，此外，同一個“刷單”者在淘寶每周“刷單”不得超過7次。
筆者了解到，其中瀏覽5分鐘、比較1分鐘、每周不超過7次的規定，是為了逃避淘寶平臺技術監管采取的措施。
按照商家的要求，筆者在15分鐘左右即完成了相關操作，在把各步操作截圖發送給商家后，由商家遠程操控完成了付款和買賣流程。當天晚上，筆者的支付寶賬號便收到了6元的報酬。三天后，筆者依照約定在網上確認收貨并給予了商家五星好評。
截至發稿時，筆者第一次加入的交流群已經加滿了2000個成員的限額。以“放單”為關鍵字搜索QQ群，可以搜出近400個“刷單群”。此外，許多的“刷單”業務還會通過YY、QT等社交平臺完成，“刷單”行業的實際規模之大可想而知。
相比于淘寶商城里賣家較為隱蔽的“刷單”交易，一些購物平臺賣家則公開“收購”好評，平臺也似乎并不限制賣家“購買”好評的行為。在京東商城，不少第三方賣家都會在商品名稱里直接打上“好評返現”“曬單送購物券”等標語，一款價格80元的兒童餐具，商品介紹的第一句就標明“好評返現10元”，而這款兒童餐具至今獲得的評價100%為五星級好評。
■多次打擊仍難杜絕
排名應凸顯誠信度，“刷手”也得承擔法律責任
為了防止“刷單”擾亂正常的網購秩序，近年來監管部門和很多網購平臺加強了這方面的懲治力度。
阿里巴巴集團負責平臺管理的公關負責人楊樹表示，一直以來，阿里巴巴都堅決反對“刷單”行為，目前已經采取了一系列打擊“刷單”的措施，例如“刷單”產生的交易量將一律清零，參與“刷單”的雙方將被封號、降權等。
據報道，今年5月份，阿里巴巴聯手重慶工商破獲億元“刷單”案，將運營了五年的“刷單”網站“藍天店主網”關停，上百萬“刷單”流水資金被凍結。因法律及監管缺位，“刷單”組織者楊某夫婦通過購買搜索引擎關鍵詞、QQ群推廣的方式公開招攬生意，廣告費高達每月上萬元。截至案發，已有多個電商平臺的數千家賣家參與，累計雇傭刷手達到18萬多人。
此前，阿里巴巴也曾打掉過數千人的“刷單”團隊，但因為相關法律規定的缺失，除了行政處罰和網絡平臺的監管措施，很難追究“刷單”組織者和參與者的其他法律責任。
湖南大學法學院院長助理蔣海松認為，按現有的法律規定，“刷單”行為也屬于違法，“這是以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業信譽的不正當競爭行為。不過各項法律規定針對‘刷單’行為的表述較為零散，不夠系統，懲治力度也不夠，缺乏約束力和執行力。只有立法部門完善立法，執法部門嚴格落實，‘刷單’行為才能被有效遏制。”
張耕認為，目前打擊“刷單”雖然取得了一定成效，但在現有制度和網購環境下，很難杜絕“刷單”行為，所以需要考慮優化排名制度，不宜再把好評、銷量等作為排名的唯一依據，而要把誠信度、資質等作為更重要的參考指標，消費者也要擦亮眼睛，不要輕信商家的好評記錄。“在國外，電商普遍受到稅務部門的嚴格監管，出現‘刷單’行為時，首先會被認定是嚴重的逃稅行為，稅務部門懲罰力度非常大，賣家將付出相當高的違規成本，所以大量的、成產業鏈的‘刷單’現象很少出現。”張耕說。
蔣海松特別提醒，“刷單”這種不正當競爭行為的主體不僅包括賣家和“刷單”平臺的組織者，也包括參與其中的“刷手”，如果明知是虛假宣傳、是“刷單”還參與，“刷手”也要承擔相應法律責任。
