掘金百億市場，國產積木的底氣何在？

憑借性價比高、供應鏈效率高、產業鏈完善、更懂中國消費者等優勢，國產積木品牌在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。下沉市場和國潮化將是國產積木品牌的發力方向。

“我們最近給孩子買了幾款國產積木，拼接過程比較順滑、省力，拼搭手感也不錯?？傮w來講，性價比還是蠻高的。”8月19日，北京市朝陽區消費者王女士對《工人日報》記者說。

近日，樂高集團旗下超百款積木宣布漲價，漲幅最高達25%。在此背景下，不少家長將目光轉向國產積木。

由于可以滿足各年齡段人群的消費訴求，近年來，積木玩具市場發展迅猛。中國玩具和嬰童用品協會去年4月發布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2020年，消費者購買拼插積木類玩具的最多，占比16.2% 。華經產業研究院今年7月發布的《中國積木玩具行業簡版分析報告》顯示，目前，國內積木玩具市場規模超過130億元。

對此，業內人士指出，過去國產積木品牌小而散，多以代工為主，如今轉向自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。掘金百億市場，國產積木越來越有底氣。

刮起國潮風

近百塊乃至上千塊零件，隨著滑、插、卡、扣的動作，經過幾個小時甚至更長時間，一個積木玩具便徐徐展現在眼前。這種場景頻繁出現在兒童乃至成年人的生活中。

什么值得買商業運營部負責人張宇昂對記者表示，積木作為玩具模型行業中復購屬性最高的品類，可滿足自1.5歲至90歲年齡段人群的訴求?？梢哉f，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。

據悉，在什么值得買站內，1月至7月的玩具行業消費數據中，積木GMV(商品交易總額)占比高達42.89%。

“長期以來，國內消費者對于積木的了解基本來源于樂高等國外積木品牌。當我們提到中國積木時，發現并沒有一個有代表性的品牌。”潮玩品牌TOP TOY品牌營銷負責人表示，不過近年來國潮風興起，在積木界也刮起國潮風。

“通過抓住熱門的國潮、國風內容，深挖中國傳統文化，中國積木品牌多維度開展中國航天、中國風、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創積木產品線，以精準認知與高品質的產品力給玩家們帶來新價值，也受到消費者的認可。”TOP TOY品牌營銷負責人說。

張宇昂表示，從什么值得買站內數據來看，樂高仍占據國內潮流積木市場大半份額。樂高雖占據絕對優勢，但國產積木已快速崛起。ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國產積木品牌GMV前3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設計深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內漲價，可能會進一步利好國產積木品牌發展。

崛起背后

在業內人士看來，國產積木崛起的背后，是其性價比高、供應鏈效率高、產業鏈完善、更懂中國消費者。

張宇昂分析指出，過去國產積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術和人才積累，國產積木廠商開始從代工轉向自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。

“首先，國產積木品牌整體在價格層面更友好，性價比高；其次，我國擁有很強的玩具供應鏈，無論是原料品質、模具開模精度，還是自動化產品線，從積木組裝、分裝制作到設計、開發等全過程，都與國際頂尖水平比肩；最后，經過近10年的發展，國產品牌也在做精品化布局，尤其對于傳統IP的開發成為重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優勢，走出自己的差異化發展之路。”張宇昂說。

“我們買過一個建筑類的國產積木，有上千塊零件，只要160元。如果是樂高的，估計得要好幾百元甚至上千元。”王女士表示，國產積木的價格優勢非常明顯。

在張宇昂看來，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示，國產積木相較海外品牌更具優勢，并以此成為行業快速崛起的密碼。

以森寶為例，已經獲得山東艦、航天文創、故宮文化等熱門獨家資源；巧合則基于中國傳統榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯名產品；Keeppley也陸續推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優秀IP產品。

TOP TOY品牌營銷負責人認為：“對中國傳統文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信的提升，都給國產積木品牌提供了很大的發展空間。”

本次樂高漲價，對于國產積木品牌而言或許是一次不錯的突圍機會。在什么值得買站內，“樂高平替”相關討論內容十分火熱。比如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費者普遍認可的樂高汽車模型“平替”。

多點發力

盡管國產積木品牌正在崛起，但與國外知名品牌相比，還是有不小的差距。“主要原因在于早期國產積木品牌同質化嚴重，生產工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經開始產出很多優秀的產品，但消費者仍需要一個接受和了解的過程。國產積木品牌在IP開發、工藝打磨、原創設計方面仍有一段很長的路要走。”張宇昂說。

在業內人士看來，下沉市場和國潮化將是國產積木品牌的發力方向。國產積木品牌應繼續將中國IP與積木相結合，并提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實現差異化發展。

TOP TOY品牌營銷負責人也表示：“在中國主題方面，海外品牌尚存在短板，這是國產積木品牌的機會所在。例如，我們的復古家電系列和中國航天系列，深受消費者喜愛。接下來，國產積木可通過加大自主創新和開發，深挖中華文化寶庫，在保留價格優勢的同時，提升產品的品質和多樣性。”

對于未來的發展方向，該負責人表示，將從3點發力，打通國產積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環：在創意設計上，將不遺余力吸納海內外頂尖設計人才，同時會在設計上更加注重創意性，在產品方面形成自己的核心競爭力；在生產制造方面，繼續優化供應鏈，在拼卸感、光滑度、契合度方面，給消費者更好的體驗；在品牌建設方面，將與消費者互動常態化，征求消費者的一些創意和想法，希望與消費者共同打造一批高品質且更貼合國內消費者文化審美趣味的產品。

“我們也期待國產積木品牌多出一些高質量、有創意的產品，要不然總買國外品牌，確實有點貴。”王女士說。（楊召奎）